For lidt over 4 år siden blev Madbureauet bedt om at udvikle et økologisk private label brand for Salling Group – det brand som danskerne i dag kender under navnet ØGO’. Efter tre år, med ØGO’-produkter på hylderne, er det tid til at gøre status; Hvordan går det med brandet, og hvad har vi som bureau lært om udvikling af et brand, der ved lanceringstidspunktet var forud for sin tid?
Kort fortalt oplever ØGO’-brandet stor succes. Efter blot en uge i butikkerne steg økosalget med 35 procent og i dag er Netto den dagligvarekæde, der årligt sælger flest økologiske varer til danskerne. Mere end 15 procent af det totale danske økosalg foregår i en Netto-butik. Man kan altså konstatere, at ØGO’ driver kædens økovækst og dermed er et brand, som har stor kommerciel betydning for Netto som detailkæde.
Efter blot en uge i butikkerne steg økologisalget med 35 procent i Netto’s 460 butikker og i dag er Netto den dagligvarekæde, der årligt sælger flest økologiske varer til danskerne.
I det hele taget har ØGO’-brandet på kort tid opnået en bemærkelsesværdig status. Ifølge en undersøgelse, foretaget af analysefirmaet AIM Create, placerer ØGO’ sig som nr. 9 på listen over de stærkeste mærkevarer i den danske dagligvarehandel. Med til fortællingen hører også, at ØGO’ som det eneste PL-brand befinder sig i top 10 – sammen med andre velkendte brands såsom Coca-Cola, Løgismose, Arla, Tuborg og Kims. At ØGO’ har opnået så høj en placering taler sit tydelige sprog. Kædernes PL-brands er nemlig gået hen og blevet stærke konkurrenter til mærkevarerne og ses ikke længere som noget inferiørt blandt forbrugerne.
Madbureauet udviklede i samarbejde med Salling Group både design og strategi.
Hvad har vi som bureau lært ift. udvikling af ØGO’ – et brand der ved lanceringstidspunktet var på forkant med udviklingen? Der er især to betragtninger, vi har taget med os videre og som indgår i den dialog vi har med kunder, der ønsker at etablere et brand i et ungt marked:
1. Brandets position skal tage højde for de skeptiske forbrugere
Da vi i oktober 2015 gik i gang med at udvikle ØGO’, stod det klart, at hvis vi skulle skabe et brand til Netto, var det særdeles vigtigt at forstå, hvilke barrierer der eksisterede for køb af økologi. Sammenlignet med i dag, hvor 52 procent af danskere køber økologiske varer på dagligt plan, var økologi i 2015 stadigvæk et relativt nyt fænomen for mange forbrugere. En stor del af danskere havde en oplevelse af, at økologiske varer var dyre, at budskaberne var uvedkommende, og at økologi var målrettet den ”hellige” forbruger. Som bureau var det derfor vigtigt at se på, hvordan vi med afsæt i Nettos værdier og DNA kunne imødekomme disse forbehold og skabe relevans for de forbrugere, der endnu ikke havde taget økologien til sig. Konklusionen blev, at ØGO’ også skulle være et inkluderende brand, altså et brand som de fleste danskere skulle kunne relatere til. Dette betød bl.a., at kommunikationen ikke blev målrettet bestemte segmenter eller ’trosretninger’, og at der blev gjort en dyd ud af at skabe et brand, der ikke var belærende – noget som de skeptiske forbrugere forbandt med økologi.
At vi rent strategisk besluttede os for at inkludere de kritiske forbrugere i udvikling af ØGO’ har vist sig at være det helt rigtige. Brandet må siges at være lige så tidssvarende og relevant i dag, som for 3 år siden.
2. Brandet skal være let at afkode
Denne målsætning er selvfølgelig væsentlig for alle nye brands, men i særlig grad for brands, hvor produktet/brandet er lidt forud for sin tid, og hvor forbrugeren derfor skal ’lokkes’ med på en rejse. En del danskere var enten forbeholdne eller indifferente overfor økologiske fødevarer. Derfor var det særlig vigtigt at skabe et emballagedesign, som ikke blot kommunikerede ØGO’-værdierne – sympatisk, uprætentiøst og nede på jorden – men som også kunne gøre det nemt for forbrugeren at tilvælge brandet. Af den grund valgte vi at ophøje logoet og lade det spille en central rolle i designet for at skabe opmærksomhed og sikre kundernes navigation. Vi udviklede også et navn, ØGO’ (en sammentrækning af økologi til en go’ pris), som er nemt at huske, som hurtigt kan afkodes af kunderne og som qua taleformsmåden at stave ØKO på gør brandet mere folkeligt og uprætentiøst. Disse mange betragtninger og tiltag har betydet, at ØGO’-designet huskes af de fleste danskere i dag, og at brandet har opnået et højt kendskabsniveau.
Kilde: Madbureauet, februar 2020
Bliv ringet op
Udfyld nedenstående, så ringer vi til dig
Følg os
Følg Madbureauet på Facebook og Instagram
